こんにちは！ シラレルブログ編集部です。
「BtoB商材のマーケティング担当になったけれど、何から始めればいいんだろう？」
「BtoCとは考え方が全然違うものなのかな？」
このように、新しいミッションを持って頭を悩ませている方も少なくないのではないでしょうか？
読者のみなさまの中には、BtoBというワードを初めて耳にした方もいるかもしれません。
そもそもBtoBというワードの意味や、その特徴とは何なのか、どういうことを意識してマーケティングを考えていけばいいのか、基礎から一緒に学んでいきましょう。
これから初めてBtoB商材のビジネスに関わっていく方にも分かりやすいようにお伝えしていければと思います。
▼この記事はこんな方におすすめです
- BtoB商材を取り扱う企業のマーケティング担当者・web広告担当者
- BtoB商材を案件として担当している広告代理店の方
- BtoB事業の集客方法の情報を幅広く収集されている方
目次
１．BtoBとはなにか？
２．BtoB以外のビジネスモデル
３．国内のBtoB市場規模（BtoB_ECの市場規模）動向
４．デジタルを使ったBtoBマーケティング
５．まとめ
1. BtoBとはなにか？
BtoCやBtoBというワードは、過去に耳にされたことのある方も多いと思いますが、まずは中身をしっかりと理解することが重要です。
具体的にどんなビジネスモデルなのかを知ることによって、マーケターとしてどんな戦略を考えればいいか、理解することができます。
そもそも、企業が行うビジネスが「BtoB」もしくは「BtoC」なのかによって、顧客に提供する商品・サービスや営業方法が大きく異なります。その部分をしっかり覚えておきましょう。
●「BtoB」とは “Business to Business”の略称で「企業間取引」のことを言います。
企業が企業に対してモノやサービスを供給するビジネスモデルです。例えば、企業にプリンターを販売したり、病院に医療機器を販売したり、といった取引はBtoBにあたります。
●BtoBの特徴について
他のビジネスモデルと比較してBtoBの特徴は大きく３つあります。
①顧客が「企業」となるため受注単価が大きく、取引が決定した場合は継続的な取引関係になるケースが多い。
②情報収集者と商品を購入する人が異なる。
BtoCの場合は情報収集者と商品購入者が同じだが、BtoBは企業同士の取引のため多くの決裁者の承認のもと取引を開始する。
③BtoCと比較し、購入までの検討期間が長い。
このような特徴を元に、どのような手法を使って顧客を獲得するかを考えることがマーケターにとって大切です。
●BtoBマーケティングで抑えておきたい事
・決裁者へのアプローチ方法を考える。
先ほどお伝えした特徴をもとにBtoBマーケティングを考えると、検討期間が長い理由は情報収集者と決裁者が異なる場合が多く、社内決裁に時間が掛かってしまうことが要因であると考えられます。
そのため、決裁者を早めに特定しアプローチすることが大切です。現場の声を知っている部署の役職者や、ITに詳しい部署（情報システム部）、会社全体の変革を進めることができる社長などに、サービスの魅力を知ってもらうことが重要となってきます。
・ブランドの認知
BtoBの商材について情報を入手する手段は限られています。その中で、ターゲットとなる対象者にいかに自社サービスを訴求し、知ってもらうかが鍵になります。
BtoCの商材であれば、口コミやSNS、テレビCM、さまざまな雑誌などから気軽に（受動的に）情報を入手できますが、対象者が限定されるBtoB商材の訴求には適していません。BtoB商材の場合は、展示会や紹介、専門誌を見たり、インターネットで検索したりと能動的にユーザーが情報収集しているケースが多いのではないかと思います。
実際BtoB企業側は、自社の商材が知られていないために目標のリード数に届かない、顧客が増えない、などの課題を抱えているケースが見受けられます。
顧客になる可能性がある企業に対して、サービスを知ってもらうよう発信する必要があります。
・マーケティング施策
特徴の部分でもお伝えをしたように、BtoBのビジネスモデルは購入までの検討期間が長いです。そのため、ある程度顧客になる可能性のある企業（潜在層）へのアプローチも忘れてはいけません。その方法として、webコンテンツの充実やダイレクトメール（DM）、テレアポ、イベント、セミナー（ウェビナー）の開催などがあります。様々なアプローチを行い自社サービスの情報を発信していくことが大事です。（この部分は今後のブログで詳しくお伝えさせて頂きますのでぜひご覧ください。）
2. BtoB以外のビジネスモデル
ここまでは、「そもそもBtoBとはなにか？」についてご紹介させて頂きました。他にも様々なビジネスモデルが存在していますので、それぞれ特徴と一緒にご紹介します。
BtoC
Business to Consumerの略。企業(business)が一般消費者（Consumer）を対象に行うビジネス形態。消費者が代金を支払い、企業が直接商品やサービスを提供するような取引です。BtoBと比較して、「検討から購入までの期間は短い。」「取引があってもその後顧客として定着することは難しい。」という特徴を持っています。顧客として定着しづらい理由としては、比較的商品単価が安く、他社商品への乗り換えハードルが低いことなどが上げられます。
例えば「お試し／トライアル」というキャンペーンで何かしらの商品を購入した場合、その商品を試して効果を強く実感したり、有名人が使用しているから使い続けたい、など商品+αの魅力がないと、なかなか顧客として定着はしません。BtoBのように合理的な「課題解決」のために商品を使用し続けるケースは少ないのです。
BtoCのビジネス形態の課題は、何かしらの方法で自社商品を好きになってもらい、生涯購入をし続けてくれる仕組みを作りあげることです。
なお例外として、自動車や不動産といった高額商品は検討期間が長く、意思決定者も家族を含めた複数人存在するケースが多いため、BtoBに近い側面があります。
CtoC
Consumer to Consumer：「個人通しの取引」の意味であり、消費者が消費者に対してモノやサービスを売買することです。
近年非常に巨大なマーケットを形成しつつあります。代表的なサービスといえば、「メルカリ」が挙げられます。メルカリは仲介業者としての役割を果たし、取引が発生した場合にそこから手数料を徴収するというビジネスモデルです。
DtoC（D2C）
（Direct to Consumer）メーカーが、仲介業者や店頭に商品を流すことなく、直接ユーザーに販売するビジネスモデルのことを指します。利点として中間マージンや手数料などの諸経費がカットでき、コストの削減に繋がります。また、インターネット技術が発達しTwitterやFacebook、Instagram、YouTubeなどのSNSを介して、メーカーがエンドユーザーと直接コミュニケーションを取ることが可能になりました。信頼関係の構築ができるようになったため、クチコミ効果を利用したマーケティング手法なども可能となりました。
ちなみに、BtoCは、デパートやスーパーマーケットといった小売店と消費者間でおこなわれる商取引を意味しますが、DtoCはそうした小売店を通さずに開発元、企画元の会社が直接消費者とやり取りすることを意味しています。
BtoE
（Business to Employee）は、会社が雇用者に向けて提供するサービスのことです。 一般的に、福利厚生の一環として提供されるサービスのことを言うことが多いですが、社内教育や業務支援などのサービスについてもBtoEに該当します。
BtoG
（Business to Government）「行政または国とのビジネス」の事です。
官公庁など国の機関や、都道府県、市町村などの地方自治体、行政法人などを相手に企業がサービスを提供するビジネスモデルのことを言います。
GtoC
（Government-to-Citizen）国が一般消費者に向けてサービスを提供するビジネスモデルのことを言います。例えば、ふるさと納税はGtoCに該当します。
行政のサービスや手続きなどを電子化し、住民・国民がインターネットなどを通じて利用できるようにすることです。
売り手と買い手の種別によって、様々なビジネスモデルがあることをご確認頂きました。ビジネスモデル毎に市場規模や課題感もそれぞれ異なるため、まずは自分が携わる事業のビジネスモデルにおける課題を把握することが、マーケティング戦略を考えるうえで重要です。 alt=”【基礎から学ぶ】BtoBマーケティング”
3.国内のBtoB市場規模（BtoB_ECの市場規模）動向
BtoB商材のリード獲得や売上拡大のためには、まずはターゲットとなりうる顧客への認知拡大（＝知られること）が重要です。そのための手法の一つが「広告」です。広告は、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌を媒体とする「マス広告」、交通広告、屋外広告、折り込み広告、そしてインターネット広告などさまざまな種類があります。
ここからはBtoB市場規模についてご紹介します。
BtoBのEC市場の動向について、経済産業省が2021年7月に公開している調査結果を見てみると、2020年の 国内におけるBtoB-EC 市場規模は、334 兆 9,106 億円（前年比 5.1％減）となっています。
前年と比較すると新型コロナウイルス感染症の影響で落ち込んではいるものの、市場規模は拡大傾向にあります。
引用：令和２年度の産業経済研究委託事業国内 BtoB-EC 市場規模の推計のレポート(図表 6-3：BtoB-EC 市場規模の推移)
全体で見ると2020年は前述の通り、新型コロナウイルス感染症の影響で売上が落ち込みましたが、「建設・不動産業」、「情報通信」等の業種については、前年に比べてBtoB-EC 市場規模が増加したという調査結果が出ています。
考察として、「建設・不動産業」は東京2020オリンピック・パラリンピック競技大会に伴うプロジェクトや、都市再開発、インフラ整備などによる需要が続いており、その流れがコロナ禍に入っても続いているのではないかと考えます。「情報通信」の分野はオンラインを支える重要な分野であるため、コロナ禍においても市場規模を牽引していると考えられます。
引用：令和２年度の産業経済研究委託事業国内 BtoB-EC 市場規模の推計のレポート(図表 6-4：BtoB-EC 市場規模の業種別内訳 ) alt=”【基礎から学ぶ】BtoBマーケティング”
今後もBtoBのEC市場は取引がより活発になっていくことが予想されています。
というのも、例えば「適格請求書等保存方式（インボイス制度）」という制度の導入により、請求書の急速なオンライン化が進むと見られています。
その結果、事業者は請求などの業務で効率化と正確な処理を実現でき、テレワークも促進されるでしょう。
このように、請求書のデジタル化をはじめテレワークの浸透など社会全体のトレンドとしてDXが加速し、そのため関連するBtoBサービスの販売が拡大すると見込まれているからです。
4.デジタルを使ったBtoBマーケティング
BtoBについて、ビジネスモデルと市場規模の全体がイメージして頂けたかと思います。これを踏まえて今後のBtoBの動向について考察していきたいと思います。
2019年12月あたりから世界全体で発生した新型コロナウイルス感染症の影響によって、世界規模で人の行動や環境に変化が起こっています。
特に目立つ変化として、人同士の関わり方が急激にオフラインからオンラインにシフトしました。
それに合わせて企業側も営業スタイルを変化せざるをえなくなり、会議をGoogleやZoom等のツールを使用しオンライン会議を行ったり、セミナーや展示会もweb上でおこなうウェビナーやオンライン展示会にシフトするようになりました。
こうした状況の中で、冒頭でお伝えしたBtoBの特性を踏まえてリードを作っていくには、webを使った「デジタルマーケティング」の活用が重要なポイントとなります。デジタルマーケティングの良いところは場所・時間に制限なく顧客とのコミュニケーションができるところです。
これまではタッチできなかったターゲットに対して、場所や時間にかかわらずアプローチし、優良な顧客へと育成することが可能です。
またターゲット像がはっきりしているのであれば、web上のデータを活用してピンポイントにサービスを訴求することもできます。
デジタルマーケティングを考えるにあたって、まずは自社サービスの特徴や強み、弱みを考えた上で、コアとなるターゲット層をはっきりとさせることが重要です。
幅広い業種・職種の顧客に価値を提供できる商品だと自負していたとしても、まずは特に価値を感じてもらえる顧客像をイメージするべきなのです。
例えば、とある経理部門の担当者がいたとして以下の2つの広告を目にした場合、どのように感じるでしょうか？
広告A「あらゆる部門の課題を解決する万能な商品です！」
広告B「経理部門の課題解決に特化した専門商品です！」
広告Bの商品により興味を持ちそうな気がしませんか？
仮に同じ価値を提供する商品だとしても、訴求により大きく印象は変わるものです。
繰り返しになりますが、まずはターゲット像をはっきりさせることを意識しましょう。
ターゲットを絞ったら、次はアプローチ手段の選定です。前述の通り、最近のトレンドはオンライン施策になっています。ウェビナーやオンライン展示会は積極的に検討するとよいでしょう。
但し、ウェビナーやオンライン展示会への参加者は課題や悩みが顕在化している方も多く、潜在層向けに商品の認知拡大を図りたい場合は別の手段を考えなければなりません。
例えば、リスティング広告で対策KWを広げたり、ビジネス系メディアのメール広告を配信したり、DSP等を活用してターゲティング広告を配信するといった手段です。
ご興味がございましたら、ぜひ下記の記事も併せてご確認ください。
・名刺情報データを活用したBtoB広告配信
・企業情報データを活用したBtoB広告配信
5.まとめ
BtoBについて、マーケティング目線で基礎となる部分をご紹介させて頂きました。
まずはBtoBのビジネスモデル、特徴、市場規模について理解を深めて頂けたのではないでしょうか。
今後も拡大していくBtoB市場でマーケティングはとても重要な役割を担います。そのため多くの情報をキャッチし取捨・選択して、戦略・戦術・施策に落とし込み、PDCAを回してくことが大事です。
今回の記事でお伝えしたいポイントは３つでした。
①マーケティングを行うなかでBtoBの特性を生かした戦略立案が重要
②オンライン上で取引が完結できる時代となりつつある中、集客方法もオンラインを意識して検討する必要がある
③決裁者に商品を知ってもらうことの重要性
最後に、オフライン施策からオンライン施策に置き換える場合の一例をご紹介します。
今後もBtoBマーケティングについての記事をご紹介していきたいと思いますので、一緒に学んでいきましょう。
最後に、「シラレル」にご興味をお持ちの方は、ぜひ一度こちらからお気軽にお問い合わせください！