戦略的BtoBマーケティング：営業がほしいリード vs マーケティングで集めるべきリード

インサイドセールスを始めたばかりのBtoB企業から、リードが集まらない、リードの質が低い、そんなお悩みをよく聞きます。
今回は、必要なリードってどんな企業なのでしょうか？という観点から始めて、マーケティングで接触すべきリードの特徴を踏まえた上で、どんな集客活動をしていくべきなのか一緒に考えていきましょう。

営業が求めるほど質が高いリードが取れない悩み

リードの定義は商談化候補の企業ですよね。御社で「質の高いリード」というのは、3ヶ月程度で商談化できる企業を指しているでしょうか？いやいや、もっと短い？

Webのリード集めでまず思いつく手段はリスティングとFacebookですね。
リスティングはニーズが顕在化して検索してきたユーザーにリーチし、Facebookは属性・行動的にニーズがありそうなユーザーを推定します。どちらも商談化が近いリードの獲得に強みを持った集客手段です。

最近、「リスティングとFacebookで獲得できる数よりも、もっとリードを増やしたいんです。」という相談を受けるようになってきました。でもちょっと待ってください、ニーズが顕在化しているリードってそんなにコンスタントに発生するんでしょうか？

営業活動に必要なリードとは？

現在の御社の取引先から換算すると1企業あたりで自社商品のニーズが発生する頻度ってどのくらいになるでしょう？
経理処理のSaaSサービスを作っているA社があったとします。類似サービスを使っている企業を営業ターゲットにします。一旦導入した企業が次にリプレイスを検討するタイミングにしかニーズは発生しません。SaaSとはいえ業務フローや事業での優先順位を鑑みると小さな事業所でも1、2年はかかるのではないでしょうか。

今、A社では資料請求したリードに営業が電話をしています。
営業は当月の予算で動いています。そのため、営業が求めるリードは必然的に「すぐに、遅くとも四半期以内に商談化できる企業」となります。

その際にリスティングとFacebookは適した集客手段です。ニーズが顕在化していて、相談先の当てがなくて探している企業に接触することができるためです。でも、「すでに導入しているなかで、リプレイスを検討していて、かつ次の当てがない企業」だけを集めるだけで十分なのでしょうか？

勝負は検索の前に決まっている

企業担当者は検討したい商品を検索する、こう考えるのが自然ではないでしょうか。稟議の通しやすさを考えても、すでに知っている企業…特に業界内で勢いのある商品を検討します。そうなると、ニーズが顕在化した時点までに知っている企業名や商品名を検索しますよね。
こうなってしまうと、リスティングとFacebookで接触しても、すでに意中の商品がある企業担当者の気持ちを変えることは難しくなっています。

ニーズが顕在化する前に接触し関係構築する必要性

すでにお気づきでしょうか。ニーズが発生するまでにどれだけ知ってもらうかがB2Bマーケティングのポイントとなってきます。インサイドセールスは自社に興味を持ってくれた企業へ継続的に情報提供をし、良い印象を与え続けながら商談の機会が来るのを見計らいます。
「すぐに商談化できるリードを獲得すること」だけを目的とすると、多数くいるはずの潜在顧客を見失います。

マーケティングで接触するべきリードと営業が接触するべきリードは異なる

主体	接触するべき企業	チャネル
営業	四半期以内に商談化できる企業	自社サイト、ホワイトペーパー
インサイドセールス	自社商品に対してポジティブな企業	メール、電話
マーケティング	自社商品の必要性がある企業	リスティング、Facebook広告、マス広告、企業ターゲティング広告

これまでお伝えしてきたとおり、営業、インサイドセールス、マーケティングのそれぞれでリードの定義が変わってきます。
広告を打ってすぐに商談化するのはむしろレアケースで、インサイドセールスからの長期的な接触を持ちながら機会を待つのがインサイドセールス組織を前提とした本来のBtoBマーケティングのあり方です。

そのため、現実的にはマーケティングの役割が2つ求められていることになります。