BtoB企業のマーケティング担当者様から、「リードが集まらない 」「リードの質が低い」といった悩みをよく聞きます。行っている施策が悪いのか？そもそもやり方が間違っているのか？原因は様々だと思います。
今回の記事では、具体的な施策についての議論の前にそもそも抑えておくべきである、”継続的なリード獲得を実現するための心構えとは”というテーマについて一緒に考えていきたいと思います。
目次
1.Web広告を使ったリード獲得について
2.本質的に必要なリードとは
3.勝負は検索の前に決まっている
4.マーケティングと営業では接触するべきリードは異なる
5.BtoBマーケティングのミッションの1つに「認知向上」を設定する
6.Webアンケートバナーで広告配信による認知効果を計測・検証
1.Web広告を使ったリード獲得について
リードとは、将来顧客となるかもしれない企業（見込み顧客）を指します。コロナ禍によりBtoB製品を導入する買い手企業側の情報収集時の行動が、「対面で営業担当者に話を聞く」から「Webで調べる」に変化していったことで、BtoB企業はWebマーケティングへの優先度を高めています。
BtoB領域でのWebマーケティング施策としてまず思いつく所では、リスティングとFacebookがあります。
Facebookは30〜50歳のビジネス層のユーザーの利用者数が最も多く、「情報収集」が目的で利用するユーザーも多いことからBtoB商材の認知拡大施策に向いていると言えますし、情報発信が行いやすいという観点からFacebookアカウントの運用に注力する企業も増えています。
こと広告施策においては、リスティング広告もFacebook広告も比較的安価で効率的にリード獲得を実現しやすい集客手段です。
ただ最近、「リスティング広告とFacebook広告だけでは獲得できる数が少ないから、もっとリードを増やしたい」「既存顧客数が頭打ちとなってきて、リードが枯渇しはじめている」という悩みや相談も多く受けるようになってきました。
でもちょっと待ってください、ニーズが顕在化していてすぐに顧客に繋がるようなリードってそんなにコンスタントに獲得できるのでしょうか？
2.本質的に必要なリードとは
例えば、経理処理のSaaSサービスを提供するA社があったとして、A社にとって営業先のターゲット企業は類似の他社サービスを導入している企業だとします。ターゲット企業がA社サービスを検討するタイミングは、一定期間他社のサービスを利用した上でリプレイスを検討するタイミングにしかニーズは発生しません。ものによってまちまちですが、早くても1、2年はかかるのではないでしょうか。
ただ、営業は大体が短期目標を持って活動しているはずですので、営業が求めるリードは必然的に「今すぐか、遅くとも数ヵ月以内に商談化できる企業」となります。
ニーズが顕在化している企業に接触することができるという観点で言えばリスティング広告やFacebook広告は適した集客手段ですが、営業視点だけで集客施策を行うと、将来的に顧客になるかもしれない潜在層を見失ってしまいます。短期・中長期双方のバランスを取りながらマーケティング施策を実行しなくてはなりません。
それでは潜在層へのアプローチについてはどのように考えばよいのでしょうか？
3.勝負は検索の前に決まっている
BtoBサービスの買い手側の企業担当者が、ある程度情報収集を終えて具体的な導入検討フェーズに入ると、候補に挙がっている商品名をWebで検索するのが自然です。検討が進み意思決定フェーズに入ると、稟議が通るかどうか？という課題に直面しますので、そこを鑑みると「聞いたことがある／知っている／信頼できる」企業名や商品名を優先的に検索するでしょう。
検討フェーズに入ってから広告を打って認知促進を図ったとしても、追加で検討候補に入れることは難しく、もし候補に入ったとしても決裁者が知らなければ稟議が通りづらい状況は変わりません。
ここまでお話すると既にお気付きかも知れませんが、B2Bマーケティングにおいては買い手側の企業・担当者のニーズが発生するまでにどれだけ自社サービスのことを知ってもらうかが重要になります。「このサービスも検討候補に入れよう」と想起されなければスタート地点にすら立つことが出来ないのです。
4.マーケティングと営業では接触するべきリードは異なる
改めて「マーケティング」と「営業」という組織上の機能の観点からリードについて見ていきましょう。
BtoB領域において、「リードを集める」のがマーケティングで、「リードを成約に繋げる」のが営業の役割と言えます。つまり、リードと単純に言ってもまだ情報収集段階のリードもあれば、具体的にサービスの検討・選定を行っているリードも存在します。リードのステイタスが異なれば当然集客手段やアプローチ方法も異なってきます。
広告を打ってすぐに商談化できるリードが獲得できるのはむしろレアなケースです。商材やサービスの性質によって検討期間は様々ですが、長期的な接触を図りながら商談機会や導入タイミングを探っていくことがBtoBマーケティングの基本的な考え方と言えます。これらを区別しないまま、漠然と商談化率をKPIにしてマーケティング活動をしていると、どうしても営業向けのリード獲得に注力するようになってきます。しかし、マーケティングの役割としては将来の顧客を見つけていく活動にも目を向けるべきであり、営業向けのリード獲得だけに尽力していると、いずれ見込み顧客のリストは枯渇し、最終的にその事業は踊り場を迎えてしまうことになります。
目の前の効率性を追求すればするほど将来的な見込み顧客リストの獲得から掛け離れていってしまう状況…。この悪循環から抜け出すにはどうしたら良いのでしょうか。
5.BtoBマーケティングのミッションの1つに「認知向上」を設定する
「自社の商品名を知ってもらうこと」、「自社商品にポジティブな印象を持ってもらうこと」をマーケティングチームの活動指標に据えるのが有効的なやり方の一つです。
マス広告や業界紙への掲載、DMなどは認知向上を実現するためには有用性の高い手法です。しかし、これらはある程度まとまった費用が必要であり、かつその効果がよく見えなかったりします。
- 誰にどれだけ見られたのか
- 結果覚えられたのか
- ポジティブな印象を持ってくれたのか
これらの結果が定量的に可視化できず評価できない集客活動に対しては、貴重な広告費を投下しづらいでしょう。逆に定量的に検証できる方法があったら、そちらに取り組んでみたいと思いませんか？
6.Webアンケートバナーで広告配信による認知効果を計測・検証
「Web広告を配信してどのような企業にアプローチできたか？」であったり、「アンケート収集を行うことで認知度や好意度、利用意向度がどのように態度変容したか？」を検証できるのがBtoB向けマーケティングデータプラットフォームの「シラレル」です。本記事の締め括りとして、最後にシラレルをご紹介させて頂きます。
「シラレル」では、アプローチしたい企業や業種、事業規模を指定して広告を配信できるほか、 「どの企業にどれだけ見られたのか」 を配信レポートとしてご覧頂くことが可能です。
また上記レポートに加え、下記にようなアンケートバナーを配信することも可能で、このアンケート結果から「広告接触により認知が高まったか」「利用意向度を高められたか」などを定量的に計測することが可能になっています。
アンケートの設問設計のご支援も可能ですので、過去アンケートを実施したことがない企業様でもご安心ください。
次回 、「シラレル」で広告配信＆アンケートを用いた事例の紹介を書きたいと思います。どうぞお楽しみに。
現在、シラレルでは長期的な顧客獲得を実現させる認知戦略の６STEPを紹介しています。さらに詳しく知りたい方はこちらより資料をダウンロードしてみてください。
最後に、「シラレル」にご興味をお持ちの方は、ぜひ一度こちらからお気軽にお問い合わせください！
